Die US-amerikanische, kommerzielle Luftfahrtindustrie ist weltweit eine der mannigfaltigsten, dynamischsten und kompliziertesten. Sie entwickelt sich sehr schnell, ist arbeits- und kapitalintensiv, reagiert sehr empfindlich auf Konjunkturschwankungen und zählt unter den deregulierten Unternehmen zu den am meisten regulierten.
Das Management der Airline muss in Bezug auf Flottengrößen, Marktschwankungen und Treibstoffpreise langfristige Entscheidungen treffen und Wege finden, den Gewinn in einem Umfeld mit starker Konkurrenz zu steigern.
Problem:
Eine große US- Airline war mit einer Situation konfrontiert, in der die Möglichkeiten, die bestehende Strategie zu erweitern begrenzt waren, gekoppelt mit einer steigenden Kostenstruktur aufgrund von Wettbewerb, Rohstoffpreisen und Übernahme- bzw. Integrationsaktivitäten. Die Airline begann damit, verschiedene Optionen zu untersuchen, um neue Gewinne durch weitere Produkte oder Änderungen der bestehenden Strategien zu erzielen und stand dabei unter dem enormen Druck von Vorstandsmitgliedern, Wall Street und verschiedenen Analysten.
Obwohl die Erhebung zusätzlicher Gebühren als kurzfristige Einnahmequelle offensichtlich war, entschied sich die Airline vor der Umsetzung einer neuen Strategie dafür, den langfristigen Einfluss auf den Markenwert, den Marktanteil und die Kundentreue auszuwerten.
LÖSUNG:
PwC, die zweitgrößte der Professional Services Network (ein Netzwerk von unabhängigen Firmen) erhielt von der Airline den Auftrag, die prognostizierten Auswirkungen auf den Marktanteil der Kundentickets, und auf die Kundenstimmung gegenüber der Firmenmarke nach der Einführung von neuen Produkten oder geänderten Strategien zu modellieren.
PwC schätzte die traditionellen Marketing-Mischmodelle als zu begrenzt ein und hielt sie für ungeeignet, um die Herausforderungen der Luftfahrtgesellschaft zu analysieren. Erstens, weil die Kunden, die ja eine Gesamtheit darstellen, in einer einzelnen Regressionsgleichung dargestellt werden, die die Tatsache vernachlässigt, dass sich nicht alle Kunden gleich verhalten. Zweitens, weil diese Modelltypen nicht die Interaktionen zwischen den Verbrauchern zeigen; im Gegenteil, die Verbraucher haben gleiche Erfahrungen, Einstellungen und Erinnerungen, die als emergentes Verhalten bezeichnet werden. Emergenz wird verwendet, um das Verhalten zu beschreiben, das eine Gruppe zeigt, weil Individuen andere Entscheidungen treffen, als die, die sie treffen würden, wenn sie nicht Teil einer Gruppe wären, so wie sie sich im Markt oftmals eher als Gesamtes gegenüber einer Ansammlung von Individuen verhalten. Drittens, bei der Nutzung der typischen Marktmodelle fehlt eine explizite Darstellung des Entscheidungsprozesses der Verbraucher. Die Analysten könnten nicht sehen, ob die Konsumenten Informationen sammeln, gut informiert Entscheidungen treffen und Überlegungen anstellen wie im echten Leben. Schließlich werden in traditionellen Regressionsmodellen nichtlineare Beziehungen nicht ausgewiesen, die Daten sind auf die Daten einer Zeitreihe beschränkt und es gibt einen relativ kurzen Zeithorizont. Am Ende ist dieser Modelltyp für die meisten Analysen des Konsumentenverhaltens ungeeignet.
im Modell
Diese Einschränkungen und eine zunehmende Wahrscheinlichkeit von ungenauen Ergebnissen, veranlasste PwC dazu, andere Optionen der Modellierung zu erproben. Sie wählten die AnyLogic Mehr-Methoden Modellierungs- und Simulationssoftware aufgrund ihrer Flexibilität, Skalierbarkeit und der Fähigkeit, anspruchsvolle, rechnerintensive Techniken zu bewältigen, die das Verhalten von Agenten (z.B. Konsumenten) im Markt modellieren.
Durch die Nutzung der AnyLogic Software entwickelte PwC den "Experience Navigator", ein agentenbasiertes Konsumentenverhaltensmodell von Märkten mit mehreren Airlines, mit Wettbewerb um Kunden, dem Entscheidungsfindungsprozess der Konsumenten und einer relativ vollständigen Darstellung des Systems in jedem Markt. Das Projekt verwendete historische Daten der Industrie, Prinzipien der Verhaltensökonomie und messbare Erfahrungen, um ein Verhaltensmodell zu erstellen, das helfen soll, die Auswirkungen auf das Kaufverhalten der Kunden und den gesellschaftlichen Auftrag der Airline zu verstehen.
Die Informationen, die während der Erstellung und Kalibrierung des Modells verwendet wurden beinhalteten:
- Zeitreihe der Marktanteile der Airline (d.h. Umfang, Preise)
- Profil des individuellen Reiseverhaltens
- Marktforschung durch PwC Experience Radar (eine Umfrage zu Kundenerfahrungen, erstellt durch PwC)
- Marktforschung von kundendiskreten Wahlmodellen
- Theorie und Praxis, abgeleitet aus der Konsumentenwahl
- Qualitative Kenntnisse der Luftverkehrsbranche
PwC und die Airline verstehen jetzt die Interaktionen der verschiedenen Faktoren (d.h. Nutzwert des Beförderungsentgelts, Erfahrungen der Vergangenheit, Kundentreue und Mundpropaganda), können Verhalten erzeugen, den Marktanteil beeinflussen und die Märkte insgesamt verändern.
ERGEBNIS:
Der PwC Experience Navigator wird verwendet für:
- Analyse des Sales Funnels eines bestimmten Segments und einer einzelnen Konkurrenzebene
- Visualisierung der wechselnden Meinungen der Konsumenten im Zeitablauf
- Das Hineinversetzen in verschiedene Agenten, um deren positive und negative Erfahrungen zu verstehen
- Prognostizieren der Auswirkungen einer Änderung des Konsumentenverhaltens auf die Einnahmen
- Ebenen des Preis- und Marketingeinflusses der Airline bestimmen
Letztlich zeigten die Ergebnisse des Modells, dass die Verluste im Marktanteil und in den Einnahmen langfristig die Gewinne durch die Erhebung von zusätzlichen Gebühren aufheben würden. Zusätzlich belegte das Modell, dass, wenn das Unternehmen die Gebühren wie die Konkurrenz festsetzen würde, ihr Verlust an Marktanteilen bedeutend größer wäre als der der Konkurrenz, da das Wahlverhalten für gerade diese Airline auf dem positiven Markenwert und der positiven Wahrnehmung beruhte.
Das Modell lieferte einen wesentlichen Beweis, um die Interessenvertreter und die Wall Street davon zu überzeugen, dass die Airline keine zusätzlichen Gebühren erheben sollt. Statt dessen sollte sie eine andere Strategie einschlagen, um die Einnahmen zu erhöhen.
Hier sehen Sie die Präsentation des Projektes von Mark Paich von PwC anlässlich der AnyLogic Konferenz 2013:
