Problem:
Im Jahr 2008 gab es drei große Unternehmen in argentinischen Telekommunikationsmarkt. Jedes Unternehmen verkaufte vier Produkte (die kombiniert als “Quad Play” bezeichnet werden), dazu gehören Hochgeschwindigkeitsinternet, Kabelfernsehen, Telefon und Mobilfunkdienstleistungen. Viele Haushalte erworben individuelle Leistungen von den verschiedenen Unternehmen. Die Aggressivität der Akteure machte “Produktbündelung” zu einer Kernmarketingstrategie, aber es gab kein klaren Erkenntnisse, wie diese Strategie zu nutzen sei, oder über deren Einfluss, den es auf den Markt haben könnte.
Jedes Unternehmen wollte in die Märkte eintreten, die es noch nicht abdeckte, aber sie wussten, dass das Eindringen in die Nischen der Konkurrenten diese dazu zwingt, dies in gleicher Weise zu erwidern. Die Konsequenzen solcher Aktionen mussten abgeschätzt werden. Darum entschied sich einer der Wettbewerber, das Unternehmen Telefónica, Continente Siete, ein Consultingunternehmen, zu engagieren, ein Modell des Marktes unter Nutzung der Multimethoden-Simulationssoftware AnyLogic zu erstellen.
Die Herausforderung lag darin, ein Modell zu erstellen, das es dem Kunden ermöglichte, verschiedene Szenarien zu analysieren und dabei den gesamten Telekommunikationsmarkt (mit seinen drei Hauptakteuren) sowie den Effekt der “Produktbündelung” berücksichtigte. Die Szenarien mussten die Entwicklung des Telekommunikationsmarkts über 24 Monate abdecken und ein vorgegebenes Set an Kennzahlen ausgeben (Marktanteile für jedes Produkt, Ertrag, Markenwirkung, etc.) Das Modell musste alle 100+ Produkte betrachten, die es auf dem Markt gibt. Zudem musste es zum Einen mit einer vorausgegangenen Conjoint-Analyse arbeiten, die speziell für diesen Zweck gemacht wurde, als auch historische Informationen über ergänzende Produkte und gesamtwirtschaftliche Variablen mit einschließen.
Lösung:
Der Kern des Modells war die Verbraucherwahl. Haushalte wurden als Agenten modelliert (1 Agent simuliert 1000 Menschen). Der gesamte Kundenentscheidungsprozess (wissen, bewerten, entscheiden, ausführen) wurde in jeden Kundenagenten eingebunden, basierend auf den Ergebnissen der Conjoint-Analyse. Viele Faktoren beeinflussen Verbraucher in ihren Entscheidungen. Zum Beispiel ermöglicht die Conjoint-Analyse für jeden Verbraucher eine Abschätzung der Eigenschaftswerte jedes Produktes, was sowohl den Preis als auch die Marke beinhaltet. Neben diesen Präferenzen muss der Verbraucher mit jedem neuen Produkt vertraut sein und es vor dem Kauf im Gedächtnis behalten. Zusätzlich wurden finanzielle Einschränkungen der Kunden in das Modell eingebunden, indem alle Agenten nach ihrer Einkommenshöhe in drei Gruppen aufgeteilt wurden. Andere Hürden, wie beispielsweise das Kaufen eines PCs als Voraussetzung für Internetzugang, die bevorstehenden Schwierigkeiten bei einem Anbieterwechsel und selbst die Strategien der Anbieter zu Kundenbindung (bessere Angebote an Kunden zu geben, die die Dienstleistung beenden wollen) wurden ebenso berücksichtigt.
Die Unternehmen wurden gleichfalls als Agenten modelliert. Sie behandelten verschiedene Ebenen der vier Hauptprodukte (zum Beispiel: langsames vs. Hochgeschwindigkeitsinternet, etc.) Produktpakete, Werbemaßnahmen und Laufzeitangebote. Preise, Länge der Werbemaßnahmen, Strategien zur Kundenbindung und sogar die Einführung eines neuen Produktes wurden alle durch das Unternehmen gesteuert.
Das gesamte Modell spiegelte den Ist-Stand des Marktes wieder, zusammen mit seinen Unternehmen, seinen Erträgen und der Anzahl an Kunden (strukturiert nach geographischen und sozialwirtschaftlichen Eigenschaften), mit den vom Unternehmen verkauften Technologien, den gesetzlichen Regelungen und den Entwicklungen des PC-Marktes durch die Zeit. Alle gesamtwirtschaftlichen Variablen wurden durch das Systemdynamische Vorgehen simuliert. Ein angepasstes Bass-Diffusionsmodell wurde dazu benutzt, um die PC-Entwicklung über die Zeit zu modellieren.
Verschiedene Szenarien wurden erstellt, um die möglichen Folgen der Einführung der neuen Basisprodukte für jedes Unternehmen verstehen zu können. Besonderes Augenmerk lag dabei auf möglichen Verzögerungen zwischen den Produkteinführungen der einzelnen Wettbewerber. Szenarien der Preiseskalation und der Einstellung von Werbekampagnen wurden ebenso getestet. Eine weitere Schlüsselfrage war die Subventionierung von PC-Käufen für Konsumenten mit geringem Einkommen. Um die Auswirkungen dieser Strategie zu verstehen, wurden ebenfalls verschieden Szenarien entworfen.
Ergebnis:
Die hohe Flexibilität der AnyLogic Simulationssoftware ermöglichte es den Consultants, das System in seiner Komplexität zu erfassen. Es erlaubte ihnen, ein echtes Mehr-Methoden-Modell zu erstellen, das Systemdynamiken zur Darstellung des Marktes als ein System und Agentenbasierte Modellierung zur Simulation des Verhaltens jedes Haushalts und der Unternehmen benutzte.
Das Nutzen des validierten Modells zur Erzeugung von Szenarien ermöglichte es Telefónica ihren Strategieplan für 2009 zu erstellen, um ihre Leistung im Markt zu optimieren.
Sehen Sie das Video von Pablo Varela, dem Mitbegründer von Continente Siete, der diese Fallstudie auf der AnyLogic Konferenz präsentiert, oder laden Sie sich die Präsentation herunter.
